MarcGrassin
Transformation

PARTIE 2 – Une relation à réinventer

Réactivité omnicanal et personnalisation

Après avoir suscité une certaine fascination, la digitalisation transforme radicalement la manière dont les clients conçoivent leur relation avec leur entreprise. Pour Corinne Dajon, membre du Comité de direction en charge des SI et de l’organisation d’AG2R La mondiale Matmut, c’est même une évidence. « La digitalisation permet au client d’avoir un niveau d’autonomie, des réponses en temps réel 24h/24 et une totale transparence !»

Pascal Monnier, directeur du département expertise veille et assistance multimédia SCO IDF chez Orange, rejoint ce constat. Orange a repensé ses parcours clients B2C en omnicanal afin de répondre à la demande croissante de nouveaux services : « Le client peut venir à nous en boutique ou à n’importe quel moment de la nuit sur notre site. » 

Et s’il faut être capable de répondre à tout moment, il s’agit également de personnaliser l’expérience proposée, sur tous les canaux d’interaction. Une démarche qui passe par l’exploitation intelligente des données.

RGDP*, éthique de la donnée et efficacité opérationnelle

Comme le résume le maître de cérémonie, le directeur délégué de Challenges Pierre-Henri de Menthon, le véritable enjeu est de placer de façon juste la frontière entre l’intimité du client et l’efficacité opérationnelle. « Une stratégie digitale a besoin d’éthique », insiste de son côté Marc Grassin, « Si la donnée devient centrale, les individus perdent la main sur eux-mêmes », renchérit le directeur de l’Institut Vaugirard et co-auteur du Livre Blanc « Digital & Humanisme – De la relation client à la relation AVEC le client ».

Il est donc nécessaire d’instaurer une bonne gouvernance de la donnée, à l’image du *Règlement Général sur la Protection des Données personnelles (RGPD) appliqué depuis mai 2018. « Le RGPD n’a pas apporté beaucoup plus à la loi qui a abouti à la création de la CNIL en 1978, tempère Jean de Lasa, Directeur Général de EI-Technologies, qui reconnaît le caractère dissuasif du règlement. « Le RGDP prévoit une amende pouvant aller jusqu’à 4% du chiffre d’affaires : un vrai coup de bâton qui fait souffler des vents de panique dans certains services juridiques ! ».

Le fondateur de Lithium Media Paul Rony estime au contraire que le RGPD ne va pas assez loin. Quitte à aller dans la provocation. « Si le système d’opt-out a été généralisé, il faudrait pouvoir généraliser l’opt-in ! On se retrouve avec une situation où Facebook, par exemple, protège des données personnelles qu’il va revendre par ailleurs ! C’est comme si le loup gardait la bergerie ! ». Ce jeune informaticien-philosophe sait de quoi il parle : il vient de lancer un système d’exploitation inédit, qui ne collecte aucune donnée personnelle.

Mieux associer les clients !

Pour résoudre l’apparent dilemme entre nécessaire protection des données et efficacité opérationnelle, la solution pourrait être une meilleure association des clients. Le crowdsourcing désigne ainsi l’implication directe du client dans la politique marketing menée par l’entreprise.

L’idée ? Associer étroitement les clients à l’aventure de la marque. Nom d’un produit, nouveau slogan ou co-création d’un produit… Les occasions de créer du lien sont nombreuses. L’entreprise met en ligne une boîte à idées collaborative pour permettre à tous d’échanger et de voter en faveur de nouveaux projets. Decathlon et Lego ont par ailleurs choisi d’intégrer un processus de gamification, avec un système de récompense (système de points qui se changent en euros, rétribution du concepteur d’un nouveau projet gagnant…)

Et s’il n’y a pas de démarche proactive pour associer les clients, ces derniers n’attendront pas d’être appelés ! Quitte à se manifester sur les réseaux sociaux, de plus en plus entendus comme un vrai contre-pouvoir. « Une réclamation sur un réseau social n’est pas un problème, c’est à nous d’offrir une solution plus simple au client. Quitte à ce que cela devienne compliqué pour nous ! », sourit Pascal Monnier. Et pour que cela devienne moins compliqué, le plus simple est encore d’associer les collaborateurs à cette démarche ! Un point développé dans la deuxième partie du débat du 4 avril, à découvrir en cliquant ici.

Découvrez le Livre Blanc disponible en téléchargement sur le lien suivant Digital & Humanisme – De la relation client à la relation AVEC le client

 

Dans ce numéro