À l’aube d’une révolution humaine et professionnelle

Le digital annonce une véritable révolution humaine, professionnelle et sociétale, qui impacte profondément les entreprises. Quelle humanité sommes-nous en train de construire ? C’est à cette épineuse question qu’ont tenté de répondre EI-Technologies et l’Institut Vaugirard-Humanités et Management, à travers leur Livre Blanc « Digital & Humanisme, une nouvelle opportunité pour les entreprises ? ». Main dans la main, ils ont convié une vingtaine de personnes d’horizons et de secteurs différents à partager leurs regards sur cette problématique, dans le cadre d’ateliers pratiques tenus entre avril et juillet 2017.

Le constat est clair. En une cinquantaine d’années, l’essor des technologies a transformé notre rapport au Monde et aux autres. Instantanéité, accélération et globalisation sont les maîtres-mots du « village global » théorisé par McLuhan. Mais ce sont les cinq dernières années qui ont connu les bouleversements les plus rapides, avec l’avènement de l’intelligence artificielle (des machines capables de simuler le cerveau humain), de la blockchain (sécuriser et transmettre des données via des chaînes de blocs), le Cloud (stocker depuis n’importe où des données) et le Big Data (l’exploitation d’un énorme volume de données). Parallèlement à cet emballement technologique, les usages évoluent aussi. Depuis les années 2010, on voit émerger la révolution des objets connectés (smartphones, gadgets biotechs connectés…). Déjà, l’usage omniprésent du mobile et des réseaux sociaux a révolutionné notre sociabilité, nos modes de travail (télétravail, collaboration à distance) et nos biais de consommation, laissant la part belle au e-commerce et à une multitude de nouveaux services, misant sur la géolocalisation et le marketing personnalisé. Apparaissent alors de nouveaux business models digitaux, à l’instar du « freemium ». De nouveaux schémas économiques disruptifs font leur apparition, avec, en figure de proue, les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) et les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber). En plus de leur croissance interne, ces géants du numérique rachètent de nombreuses start-ups. Fer de lance de l’innovation et de la transformation numérique, les GAFAM et les NATU inquiètent aussi de par leur situation d’oligopole du pouvoir technologique. Nada Fayçal, Directrice de la relation client chez Axa, le soulève très justement : « aujourd’hui, nous partageons tous la peur de se faire ubériser ».

Les paradoxes du digital vis-à-vis des valeurs humaines

Face à ces mutations, les entreprises n’ont d’autres choix que de s’adapter. Parallèlement aux situations de quasi-monopoles des GAFAM et NATU, on voit un florilège de start-ups émerger, notamment dans le secteur financier, avec l’engouement pour les Fintechs. Les grands groupes effectuent leur mue digitale soit par l’adoption de démarches agiles, donnant plus d’importance à l’incrémentation, par des partenariats avec des structures disruptives, ou encore par le développement de pratiques intrapreneuriales en interne. Pour une entreprise, adopter une démarche humaniste signifie « concevoir des produits ou services qui améliorent les conditions de vie de l’Homme, qu’il soit le client, le consommateur final ou le collaborateur ». Plusieurs problématiques gravitent autour de cette thématique : le respect de la liberté du client dans l’usage du produit ou du service, l’utilisation à bon escient des data, un rapport vie professionnelle / vie privée équilibré, favoriser l’égalité de tous face au digital. En témoigne la très prochaine législation GDPR (General Data Protection Regulation), qui devrait entrer en vigueur le 25 mai 2018.

On assiste aujourd’hui à un phénomène de « customer centricity », avec un client qui exige instantanéité, diversité, renouvellement des offres, personnalisation des services, et surtout, une transparence totale. Face à cela, l’entreprise humaniste doit s’adapter, et gérer au mieux son image grâce à la création de communauté de consommateurs, à des processus de co-création de produits, s’associer avec des influenceurs, dialoguer avec les consommateurs sur les réseaux sociaux…Les points de contact entreprises / consommateurs sont démultipliés. De l’autre côté du miroir, le collaborateur, lui, est parfois soumis à une pression accrue due à l’accélération des process. Mais la relation collaborateur-entreprise évolue aussi, avec la possibilité de travailler à distance (télétravail), de communiquer entre collaborateurs grâce aux réseaux sociaux d’entreprise, de stocker via le Cloud… Deux tendances majeures sont à souligner : la complémentarité entre le collaborateur et l’outil digital d’une part, et la substitution de l’outil digital au travailleur d’autre part. Autrement dit, l’intelligence artificielle pourrait accroitre la profitabilité des entreprises de 38% d’ici 2035, ce qui impliquerait de nouvelles méthodes de management, avec un collaborateur qui a plus de temps à consacrer à l’innovation, puisque affranchi des tâches rébarbatives et chronophages. Mais cela a un coût : selon différentes études, entre 10 et 45% des emplois sont menacés d’extinction, ou susceptibles d’être transformés en profondeur par l’automatisation. Ainsi, l’un des enjeux majeurs de l’entreprise humaniste (mais toutefois digitale) est d’apprendre à concilier la puissance de la technologie avec la satisfaction de ses collaborateurs et de ses clients.

Les conditions d’un digital humaniste

Face à ces nouvelles réalités, quid du libre-arbitre ? Pour ne pas « subir » le digital, il faut en devenir acteur. Cela passe par la définition de ses valeurs, « des préférences », selon le philosophe Marc Grassin. Le paradoxe est que nous n’avons jamais été autant en situation de décider de notre liberté, mais aussi de subir l’accélération digitale sans fin, voire même sa domination. La décision comme acte de liberté s’impose, ainsi qu’une prise de conscience pour ne pas perdre le fil de notre humanisme. Entreprises et citoyens doivent rester vigilants, au risque d’aller vers une certaine déshumanisation. L’humain doit rester au cœur de toutes les grandes décisions sur le digital.

« Agilité » devient le maître-mot d’un monde où le digital s’inscrit comme un catalyseur d’une nouvelle altérité. Les nouveaux usages induits nous changent aussi en tant qu’humain, du fait de la plasticité de notre cerveau. Dès lors, les grandes interrogations tournent autour du sens et des valeurs. Le digital a tendance à accentuer l’importance des valeurs établies, voire en crée des nouvelles (transparence, respect de la vie privée…), mais aussi à en faire disparaitre d’autres (l’expérience des aînés par exemple, puisque la connaissance est accessible partout en un clic). En outre, le digital favorise la visibilité – ou l’invisibilité : cette transparence modifie donc intrinsèquement la relation client. Avec des sites comme Glassdoor, les salariés peuvent rendre publiques les pratiques de l’entreprise, qui a donc intérêt à favoriser le bien-être de ses salariés. Les sociétés comme Wikipédia ou eBay favorisent la collaboration entre particuliers. À l’ère du « Peer to peer », se pose la question de la nature des liens et relations qu’entretient l’Homme. La collecte infinie des données ne doit pas réduire l’humain à une somme de données dépersonnalisées. L’entreprise doit rester vigilante à ce que l’automatisation de la relation-client ou l’essor des chatbots ne remplacent pas la relation d’humain à humain. C’est pourquoi chacun de nous est responsable de ses usages numériques : utilisé sans valeurs, il peut être un dangereux outil de domination. Côté entreprises, le défi est de réussir sa transformation digitale de manière éthique, que ce soit dans les rapports avec ses clients, ses fournisseurs ou ses salariés. Le digital ne doit pas permettre aux managers de contrôler abusivement ses collaborateurs au détriment d’une relation de confiance : au contraire, il doit être mis au service de leur bien-être au travail. À ce titre, EI-Technologies vient de mettre en place une formation pour Chief Happiness Officer. Du sens, des valeurs, et des relations au zénith entre collaborateurs !